Mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model) là một lý thuyết quảng cáo và tâm lý xã hội do Richard E. Petty và John T. Cacioppo phát triển vào thập kỷ 1980. Nó là một phương tiện để hiểu cách mà khách hàng tiếp thu và xử lý thông tin trong chiến lược quảng cáo.

Mô hình này đã xác định rằng quá trình tương tác của quảng cáo có thể tiến hành qua hai hướng: con đường tương tác trực tiếp (central route) và con đường tương tác gián tiếp (peripheral route).

Con đường tương tác trực tiếp (Central route)

Khi người tiêu dùng tiếp thu thông điệp quảng cáo thông qua con đường tương tác trực tiếp, họ tập trung vào những yếu tố logic, chứng cứ và biện minh trong thông điệp quảng cáo. Họ đánh giá một cách tỉ mỉ các thông tin và suy nghĩ sâu sắc về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này đòi hỏi sự tập trung và nỗ lực từ phía người tiêu dùng.

Con đường tương tác gián tiếp (Peripheral route)

Ngược lại, khi người tiêu dùng tiếp thu thông tin quảng cáo thông qua con đường tương tác gián tiếp, họ không đặt sự chú ý vào các yếu tố logic và chứng cứ. Thay vào đó, họ đặt niềm tin vào những yếu tố như hình ảnh, màu sắc, tính nổi bật, người nổi tiếng hoặc cảm xúc để đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này tiêu tốn ít công sức và thường xảy ra khi người tiêu dùng không có đủ thời gian hoặc tài nguyên để suy nghĩ kỹ lưỡng.

Quá trình tương tác của quảng cáo theo Mô hình ELM phụ thuộc vào ba yếu tố chính:

Khả năng xử lý thông tin (Processing ability):

Đây là khả năng của người tiêu dùng để tiếp thu và xử lý thông tin quảng cáo. Nếu người tiêu dùng có khả năng xử lý thông tin cao, họ sẽ lựa chọn con đường tương tác trực tiếp và tập trung vào những yếu tố logic. Ngược lại, nếu họ có khả năng xử lý thông tin thấp, họ sẽ lựa chọn con đường tương tác gián tiếp và dựa vào những yếu tố không logic.

Motivation (Động lực):

Động lực của người tiêu dùng để tiếp thu và xử lý thông tin quảng cáo cũng ảnh hưởng đến hướng tương tác. Nếu họ quan tâm và có động lực cao, họ sẽ lựa chọn con đường tương tác trực tiếp. Ngược lại, nếu họ không quan tâm hoặc không có động lực, họ sẽ lựa chọn con đường tương tác gián tiếp.

Credibility (Đáng tin cậy):

Độ tin cậy của nguồn thông tin quảng cáo cũng ảnh hưởng đến hướng tương tác. Nếu nguồn thông tin được xem xét là đáng tin cậy và có uy tín, người tiêu dùng sẽ lựa chọn con đường tương tác trực tiếp. Ngược lại, nếu nguồn thông tin không được xem xét là đáng tin cậy, họ sẽ lựa chọn con đường tương tác gián tiếp.

Ưu điểm và hạn chế của Mô hình ELM:

Ưu điểm:

Hiểu rõ quá trình tương tác: Mô hình ELM giúp các nhà quảng cáo có hiểu biết sâu hơn về cách người tiêu dùng tiếp thu và xử lý thông tin quảng cáo. Điều này giúp họ thực hiện chiến lược phù hợp nhất để tạo ảnh hưởng tích cực đối với ý thức và hành vi của khách hàng.

Phân loại khách hàng: Mô hình ELM cho phép phân loại người tiêu dùng dựa trên khả năng xử lý thông tin và động lực. Điều này giúp các nhà quảng cáo tạo ra thông điệp và chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Tính ứng dụng rộng rãi: Mô hình ELM không chỉ áp dụng trong lĩnh vực quảng cáo, mà còn có thể áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác như tâm lý xã hội.

Hạn chế:

Phức tạp: Mô hình ELM sử dụng một số khái niệm và yếu tố phức tạp, đòi hỏi kiến thức và nỗ lực để áp dụng một cách hiệu quả. Điều này có thể làm cho mô hình trở nên khó tiếp cận và thực thi trong thực tế.

Không đồng nhất: Mô hình ELM không phải là một mô hình đồng nhất và có thể có nhiều biến thể và diễn giải khác nhau. Điều này có thể dẫn đến sự nhầm lẫn và khó khăn trong việc áp dụng và so sánh kết quả nghiên cứu.

Thiếu tính linh hoạt: Mô hình ELM tập trung vào hai con đường tương tác (trực tiếp và gián tiếp) và không đề cập đến các yếu tố khác như tác động của môi trường, văn hóa hoặc tình huống cụ thể. Điều này có thể làm hạn chế khả năng áp dụng của mô hình trong các trường hợp đặc biệt.

Kết luận

Mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model) là một công cụ quan trọng để hiểu cách người tiêu dùng tiếp thu và xử lý thông tin trong chiến lược quảng cáo, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo. Các nhà quảng cáo có thể sử dụng mô hình này để thực hiện các chiến lược phù hợp, tận dụng con đường tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp và tạo ảnh hưởng tích cực đối với ý thức và hành vi của khách hàng.

-------------------------------------

Thai Thu Marketing - Agency Marketing hàng đầu miền Trung

Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin!

Website: http://thaithumarketing.vn/

Fanpage: https://www.facebook.com/thaithumarketing

Add: Căn Shophouse SH11, Toà nhà The Manor Crown, 62 Tố Hữu, P. Xuân Phú, TP. Huế

Hotline: 0985 944 994